危机公关

乔布斯:打造品牌的三条教训

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业界网站FastCodesign发表文章 ,讲述了乔布斯当年在一个采访中谈到的三条教训 ,这些教训和品牌打造有关  ,曾对他产生了很大的影响  。

以下是原文内容:

1986年 ,史蒂夫·乔布斯见到了曾为IBM、UPS和西屋工作过的天才设计师保罗·兰德(Paul Rand)  。当时乔布斯刚刚被从苹果公司赶出  ,创办了一个的新公司Next ,他想请兰德为新公司设计一个logo  。兰德接受了这份工作 。在接下来的几个月时间中  ,乔布斯将从兰德身上学到一些经验教训  ,其中包括:如何为一家初创公司打造品牌  ,一个公司能做到哪些事情  ,做不到哪些事情 。在1993年的一个采访中  ,乔布斯谈到了这段经历 。

乔布斯回忆说  ,他对兰德本人了解不多 ,但兰德的作品让他感到震惊  ,特别是“极其有力  ,极其情感化”的Eye-Bee-M标志  。乔布斯说  ,在为新公司打造品牌时  ,他没有想过找任何其他设计师  ,只想找兰德  。

然而他也知道 ,这位天才设计师不接初创公司的项目 ,只和IBM或福特这样的知名公司合作  。乔布斯知道这不是钱的问题  ,兰德10万美元(相当于2017的25万美元)的要价他完全给得起  。但兰德的设计原则第一条就是:“logo要从它象征的东西的品质中获得意义  ,而不是相反  。”换句话说  ,兰德认为logo再好也不可能超越它所代表的公司的品质  。这就好像是乐队的名字  ,如果滚石乐队很差劲  ,那我们只会嘲笑滚石是个烂名字  。但是因为他们水平高  ,所以这个名字给人的感觉就很拉风了  。

尽管如此  ,兰德还是接下了乔布斯的这个项目  。也许是因为乔布斯有一种“现实扭曲气场”(意思是他怎样都能说服你) 。乔布斯在那个采访中表示  ,兰德“说他很愿意接这个项目” 。然后兰德就多次前往Next的办公室  。那里的员工有很多都是跟着乔布斯从苹果公司出来重新创业的  。

乔布斯说 ,兰德很快就明白了他们的意图  。Next不仅仅需要有字体设计  ,也想要有一个图像符号  ,也就是设计师说的徽标  。兰德设计了这个徽标  ,而乔布斯在这个过程中学到了一些关于品牌的重要教训 ,这对他后来的工作产生了影响  。

避免花上10年时间和1亿美元

图像符号的问题在于  ,公司需要花大量资金才能让消费者将图像符号与品牌关联起来 。乔布斯表示 ,你必须“花费10年时间和1亿美元”  ,才能让消费者在公司名字和图像符号之间建立起联系  ,比如看到像对号一样的图像  ,你会想到耐克的名字 。

苹果的logo有力而明确  ,体现了公司的成果和自豪感 。乔布斯说  ,苹果的logo图像和公司名字是一致的  ,因此公众很容易把它们联系起来  ,不需要花费太多的金钱和时间去建立这种联系 。 苹果的商标设计师罗伯·加诺夫(Rob Janoff)说  ,当时乔布斯只提供了公司名字  ,也没有对公司做任何简介 。加诺夫设计了一个苹果轮廓  ,然后用一个咬掉的缺口来显示比例  ,以免大家以为那是一颗樱桃  。

乔布斯把兰德形容为一个天才  ,有金子般的心 ,但脾气暴躁 。他倾听了员工的集体愿望  ,并把这个项目看成是“一个必须解决的问题  ,而非艺术上的挑战”  。他找到了解决这个困境的方法 ,把标识做成一个28度角的黑色立方体 ,这也符合兰德设计原则的第二条:“logo设计中唯一的任务就是让它显得独特、令人难忘、清晰 。”

兰德写了一本长达100页的品牌标准书  ,开发了一个品牌标识并为其创建了一个主题(“演示就是关键”是他的设计规则的第三条)  。他将公司的拼写改为NeXT  ,并为小写的“e”赋予了新的含义:卓越(excellence)、专业(expertise)、超常(exceptional)  ,甚至是其目标市场——教育(education)  。虽然当时兰德开发这个标识的时候  ,NeXT硬件尚不存在  ,两年后该公司推出的第一个工作站就使用了这个标识  。该工作站是一个黑色镁合金立方体  ,价格为6500美元(相当于2017年的13400美元)  。

这件事的教训是什么呢  ?伟大的logo不是一朝一夕打造出来的 。不管logo里是包含了公司名称(比如NeXT或ABC) ,还是完全是使用图形(比如苹果)  ,它都提供了一条捷径 。否则  ,你就准备花上10年时间和1亿美元来做营销吧  。

设计师是来解决问题的  ,不是来提交“选项”的

兰德拥有数十年的经验  ,已经对设计师和客户之间的关系得出了非常明确的“结论”  。乔布斯回忆说:

我问他是否会提交几个选项  ,他说:“不  ,我来给你解决问题  ,你给钱就行  。你也不必使用这个解决方案 !如果你想要有选项 ,就去和其他人谈吧  !但我会以最好的方式来解决你的问题 ,我知道怎么做  ,你是否使用它  ,这取决于你  ,你是客户  。但是你要付钱给我 。”

乔布斯说 ,兰德的做法有一种“令人耳目一新的清晰度”  。每个客户都应该记住:不要让对方给你选项  。你雇用的是一个比你更清楚该如何解决问题的人——就像你聘请会计师或营销专家一样  。

品牌造就不了公司

NeXT确实是一个出色的logo  。它体现了兰德四条设计规则中的每一条 。 最后一条规则就是:“简约不是目标  ,而是好点子和合理期望的副产品  。”

但最终来说  ,品牌造就不了公司  。对于乔布斯来说  ,兰德的第一个设计规则 (滚石乐队那个例子)差不多是应验了  。该公司后来被迫放弃了硬件业务  ,乔布斯说这件事“冲击了他的灵魂”  。当然  ,苹果公司收购了NeXT ,其软件成为每一台Mac、iPhone、iPad和苹果智能手表的核心  ,但Next却是以失败告终的  。

这个logo虽然很美  ,但最终成了无用之物 。乔布斯在这个采访中讲到的第三个重点就是:不要指望你的品牌设计能让公司或产品变得更好 。它做不到  ,所以不要执迷于它  。当然你也要认真考虑它  ,要找到一个感觉很对味的logo 。但是如果你的公司做跨了  ,那它也就不重要了  。如果公司成功  ,你可以花数十亿美元把它的每一个像素都改进到完美无缺  。

 

翻译:Kathy / 腾讯科技编译组

来源:微信公众号:腾讯科技(ID:qqtech)

题图来自PEXELS  ,基于CC0协议